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Los nuevos retos del telemarketing

choice2Seguramente usted ha sido víctima de algún telemarketer nada profesional. ¿Recuerda la experiencia?; la llamada, la insistencia y la presión, que a veces es verdaderamente insoportable. (...)


Ade­más es común recibir dos o más llamadas de un mismo call center para ofrecer el mismo producto o servicio que el cliente se ha negado a adquirir el mismo número de veces. Y por si fuera poco, encima de la mala expe­riencia que dejan, hay telemarketers que todavía piden referidos. ¿Y realmente piensan que eso es vender?

Analicemos lo principal:

Atrapados en el pasado. Las perso­nas, ya sean los telemarketers y/o sus jefes están en el pasado. Siguen la antigua consigna de: ¡vamos!, ¡llamemos a los clientes una y otra vez, solicitémosles referidos, seguro a algunos les vamos a vender! Por supuesto que la venta telefónica actual está muy alejada de esa consigna. Ya que si bien es cier­to que a algunos clientes les venden, también es cierto que des­pués aparecen las quejas y cancelaciones. Y dicho sea de paso, lo difícil que es cancelar el servicio con posterioridad. Las personas que hacen así las cosas se quedaron atrás en el tiempo, necesitan estudiar, informarse, profesionali­zarse e innovar para enfrentar clientes cada vez más difíciles y molestos por la forma de venta a la fuerza.

No existe un proceso de ventas. Aunque es posible que piensen que tienen un proceso de ventas (PV), este tipo de comercializar sinceramente no lo demuestra. Un PV se desarrolla poniendo al cliente al centro de las actividades y preguntas a desarrollar. ¿Cómo le gustaría al cliente que lo contactásemos?, ¿Cuál será la mejor manera de generar en el cliente un verdadero interés, con objeto de que desee mantenerse en la llamada?, ¿Cuáles son los valores que entregamos para impactar a nuestros clientes y como debemos incluirlos en nuestros argumentos telefónicos? Adicionalmente, un PV profesional y actualizado tiene las siguientes características:

Es formal. Es institucional, representa un conjunto de directrices que rigen las actuaciones del área de ventas. Esta bien documentado y adecuadamente comunicado.

Es específico. Es un PV especial­mente diseñado para la empresa en cuestión. Se consideran las capacidades, la infraestructura y por supuesto las necesidades de los clientes.


Es detallado. Las cosas de “hacer” y de “decir” han sido debidamente probadas y se encuentran finamente documentadas. Los telemarketers conocen sus argumentos a profundidad, más allá que responder improvisadamente y saben responder con argumentos sólidos a los cuestionamientos de los clientes.

Es consistente. El PV es seguido por toda la empresa y se ejerce constantemente. Absolutamente todos los empleados ejercen las actividades que les corresponden dentro del proceso y son congruentes ante su mercado objetivo.



Entrega valor. Este enfoque es uno de los princi­pales para hacer frente a la hipercompetencia. La empresa debe identificar el conjunto de valores que entrega y ponerlos como objetivos a lograr en cada paso del PV. Este concepto es totalmente opuesto al uso de la presión como herramienta de ventas.

Enfocado en fidelizar. Dado que las acciones se centran generalmente en vender para olvidarse del cliente después, las posibilidades de lograr lealtad son realmente bajas. No es fácil encontrar empresas que venden por teléfono y que ejercen poste­riormente un programa de fidelidad de clientes y mucho menos análisis del nivel de satisfacción.

El producto y/o servicio nos son susceptibles de venderse por teléfono.

Las características de lo que se vende hacen que sea difícil im­pactar a los clientes vía telefónica. Posiblemente es necesario ver, tocar, oler, etc. Es muy recomenda­ble utilizar herramientas de apoyo como información impresa, sitio web, información electrónica para envío por ­mail, etc.



UNA TÉCNICA QUE AYUDA

La técnica de AIDA se difunde en México durante los 80’s como un acróstico comercial. Es realmente una guía para desarrollar argumentos comerciales, particularmente útiles en la venta telefónica.

· Atención
· Interés
· Deseo
· Acción

El psicólogo Argentino Rubén Ardila explica que la atención de las personas se genera por aquellas imágenes, formas, textos, palabras, ruidos, pen­samientos, recuerdos, etc., que provo­can la acción consciente o semiconsciente de atender, o sea, dirigir la percepción hacia un punto específico. Dependiendo del medio que use para hacer llegar su mensaje a sus clientes potenciales, encontrará que puede unir los conceptos de atención e interés y posiblemente el de deseo.

Generalmente la respuesta psicológica al mensaje es muy rápida, la atención debe generar casi instantáneamente el interés de quien recibe el mensaje para que busque la continuidad en la información hasta llegar al deseo de escuchar mas o de obtener lo que Usted anuncia, hecho que finalmente provo­cará una acción comercial. La atención se puede lograr mediante la exposición de aquellos argumentos que pensamos resultarán del interés para quien los recibe. Este pequeño círculo virtuoso de conceptos incre­menta la posibilidad de que el cliente atienda el mensaje, ya que contiene elementos que le resultan interesantes. Gran parte de la publicidad que vemos hoy en día sigue estos linea­mientos.

Al preparar por escrito los argumentos que lanzará por teléfono, es muy reco­mendable que el texto que use para llamar la atención sea breve y potente; refiérase a los principales atributos de su producto o servicio pero trate de hacerlo en referencia a los beneficios o ventajas que su cliente obtendrá. Los resultados serán mejores si los atributos que elegirá han sido probados con sus clientes anteriores, esto es, usted debe saber ­por resultado de un análisis o investigación que los atributos que usará han sido algunas de las razones de compra de la mayoría de sus clientes. Si el mensaje es lo suficientemente bueno en cuanto a atención e interés se generará entonces el acceso tam­bién en fracciones de segundo. El deseo es un impulso que se genera des­de nuestro “YO” más auténtico según nos explica el Franco ­Canadiense Eric Berne con su teoría del Análisis Transaccional.

Philip Kotler

Foro mundial de Ventas y Marketing, Barcelona, España, 2004.

“Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo”.

“Una vez que tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, debemos centrarnos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes diseñando una campaña de marketing orientada a comunicar esta pro-puesta de valor, no las características de nuestros productos, que es lo que suele hacerse normalmente.”

“Centrarse en colaborar con el cliente para juntos crear nuevas y únicas formas de generar valor. Establecer diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos y servicios”.
Finalmente nunca, jamás, olvide escuchar a su cliente, un telemarketer profesional sabe interactuar en el diálogo y detectar áreas de oportunidad, no sólo hable y hable de su producto o servicio, seguramente no lo escucharán.
Será muy grato para nosotros recibir sus comentarios y funcionalidad sobre este artículo en cuanto a su implementación diaria.

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La Lic. Marisol Espino González es Directora General de Excellence Capacitación Ejecutiva, S.C.

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